Marken im Wandel

Die Welt dreht sich, die Welt bewegt sich. Die Welt gerät aus den Fugen, wird uns tagtäglich von den Medien vorgebetet. In der westlichen Welt haben die Religionen an Wert verloren und politische Parteien reformieren sich immer öfter, starten neu und verschwinden wieder.

In Zeiten der Globalisierung bieten oftmals Marken mehr Halt und Orientierung als die tradierten Werteorientierungen. Das mag man als häretisch betrachten, aber in Zeiten mangelnder Orientierung und Leitbilder übernehmen Marken ebendiese Funktion. Marken kommt damit auch immer öfter Verantwortung zu. Daher sind Marken gut beraten, einem Ideal zu folgen, um sinnstiftend zu agieren und den Menschen ein Angebot zu unterbreiten, das weit über ein Produktversprechen hinausgeht.

Das ist nicht ganz neu, aber es vermittelt in sich schnell drehenden Zeiten Stabilität. Diese ist wichtig, um das Wachstum von Marken zu forcieren. Parallel dazu sind die Medienlandschaft, die gesamte Kommunikationsbranche und die Medien-Nutzung von ähnlichen Veränderungen geprägt. Während wir bis vor Kurzem nur eine Handvoll Medien nutzen konnten, stehen uns mittlerweile mehr als 100 Fernsehsender zur Verfügung. Wir können dank Internet alle Tageszeitungen der Welt lesen, und sind durch unterschiedliche Komminukationstools weltweit verbunden.

Durch dieses unüberschaubare Angebot ist unsere Welt subjektiv kleiner geworden. Wir können weltweit jedes Geschäft betreten, wenn auch nur virtuell. Das Überangebot an Kommunikationskanälen und Medien verändert das Konsumverhalten, macht aber die Menschen auch unsicherer, da man verlernt oder gar nicht gelernt hat, eine gefestigte Einstellung zu A oder B zu haben. Und wenn doch, steht man als User durch ein unüberlegtes Posting oder Bild schnell selbst in der Auslage. Diese neue digitale Welt bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, aber mindestens ebenso viele Gefahren.

Für Marken bedeutet das umso mehr, eine klare Position einzunehmen. Was kann ich oder was kann meine Marke tun, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Wofür man steht, für wen man ein Angebot hat, welche Vision ein Unternehmen hat, welches Ideal sie vertritt, verliert man im digitalen Dschungel allzu gerne aus den Augen. Wenn man allerdings den Dschungel betritt, sollte man wissen, wohin man will, und wie man wieder rauskommt.

Daher ist heutzutage eine ordentliche Markenpositionierung, die einem Ideal folgt, die differenzierend, relevant und glaubwürdig ist, nach wie vor das Maß aller Dinge.

Digitale Transformation wird als das Manna der Gegenwart und der heutigen Kommunkationsbranche verstanden. In Wirklichkeit aber bietet die Digitalisierung schlicht die Möglichkeit, direkte Kommunikation und Zwei-Wege Kommunikation zu forcieren. Sie ist also eine Weiterentwicklung des Direct Marketings, also im Wesentlichen eine

Weiterentwicklung der Individualkommunikation. Massenkommunikation wird trotzdem immer noch über herkömmliche Kanäle gelebt, und das wird sich auch nicht so schnell ändern. Wichtig ist daher ein holistischer Blick auf die neue Welt der Kommunikation. Mehr als bis dato.

Wie vernetze ich die heutigen Kommunikationskanäle noch stärker als bisher? Wie kann ich Massen- und Individualkommunikation miteinander verbinden, um höchstmögliche Relevanz für den Konsumenten zu schaffen? Die Auseinandersetzung mit diesen Fragen bietet eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten für Marken.

Doch am Anfang all dieser Überlegungen muss mehr denn je eine klare Positionierung stehen, die optimalerweise einem Ideal folgt, an dem sich alle Ideen in allen Kanälen orientieren.

Text: Stefan Pagitz

Stefan Pagitz ist freiberuflicher Markenberater

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