Corporate Branding

Die Kunst des Infights

Neue Ideen haben es schwer. Das musste ein österreichisches Unternehmen erfahren, dessen energiesparendes Produkt zwar für Innovationspreise nominiert wurde – das dann aber im Markt auf Probleme stieß, weil Bestimmungen in den Bauordnungen den Einsatz erschwerten.

Unterschiedliche Hürden in 9 verschiedenen Bauordnungen, wohlgemerkt.

Eine ziemliche Herausforderung für Kovar & Partners. Und zwar gleich doppelt: Erst einmal musste Verständnis für ein Problem geschaffen werden, von dem die Verantwortlichen gar nicht wussten, dass es existiert. Mindestens so wichtig wie Argumente, Fakten und Lösungsvorschläge war aber die Koordination, das abgestimmte Vorgehen, um wie beim Mikadospiel möglichst rasch den ganzen Turm an Gesetzeshürden zum Einsturz zu bringen.

Immerhin war von Anfang an klar, welche Bestimmungen geändert werden müssen. Bei Business-Konzepten aus der digitalen Welt ist das nicht immer der Fall. Ein solches Unternehmen wandte sich an Kovar & Partners, weil seine Dienstleistung in keine der gesetzlichen Schubladen passte. Die durchaus freundlich gesinnten Behörden waren ratlos, welche Vorschrift sie anwenden sollten. Ein Auge zudrücken konnten sie auch nicht, weil ein paar eingesessene Anbieter den potenziellen neuen Konkurrenten erst gar nicht in den Markt lassen wollten. Da half nur eins: Eine Novelle von zwei Rahmengesetzen.

Was beide Fälle zeigen: Manchmal können Marketing, Werbung und Kommunikation, selbst wenn sie perfekt gemacht sind, nichts ausrichten, weil erst noch politische Probleme gelöst werden müssen. Das ist die Aufgabe der Public Affairs. Also etwas ziemlich anderes als das, was die öffentliche Meinung gern unter „Lobbying“ versteht.

Genau hier wird auch das Corporate Branding spannend. Was soll der Markt mit Kovar & Partners verbinden? Einen Begriff, unter dem jeder etwas anderes versteht, und die meisten etwas wenig Schmeichelhaftes ? Macher-Assoziationen wie „Entscheidungen beeinflussen“, „Fäden ziehen“, „Netzwerke knüpfen“? Oder eine der beliebten Kompetenz-Floskeln, von „Bei uns stehen die Kunden an erster Stelle“ bis „Wir bieten Komplettlösungen“?

Die Antwort lag schließlich im alten angelsächsischen Ratschlag „Show, don’t tell.“ Nein, keine Fallstudien – die sind angesichts der hohen Vertraulichkeits-Erfordernisse kaum möglich. Stattdessen Publikationen, die dokumentieren, dass Kovar & Partners wissen, wie die Politik funktioniert. Zum Beispiel Nachwahl-Analysen mit Fokus auf den Konsequenzen für die Wirtschaft. Zum Beispiel ein Dossier über den Brexit schon am Tag nach dem Referendum. Eingebettet in ein visuelles Design, das Assoziationen an wissenschaftliche Reports ebenso weckt wie an Briefing Papers – Text, keine Bilder, aber übersichtlich gestaltet für den raschen Zugriff.

Das Herzstück dieser Publikationen ist die Arena Analyse, die seit 2010 jährlich erscheint und politisch-gesellschaftliche Issues beschreibt, die in naher Zukunft Bedeutung erlangen werden. Die Arena Analyse 2017 befasste sich übrigens mit Bedrohungen für die Demokratie. Wo demokratische Fairness, Transparenz und Mitbestimmung unter die Räder kommen, wird nämlich auch die Interessenvertretung von Unternehmen unmöglich. Autokraten sind schlecht fürs Geschäft.

Text: Walter Osztovics, Partner und Geschäftsführer bei Kovar & Partner.

Trotz stilistischer Anpassungen, Umfirmierung und Expansion blieb der Auftritt von K&P im wesentlich über die Jahre erhalten. Eine langfristig strategische Kommunikation und ein fokussierter visueller Auftritt sind wesentliche Marken Elemente von Österreichs führender Lobbyingagentur.

cdc | Brandcreation arbeitet in den Bereichen Corporate Branding und Corporate Identity

Michael Nouri

Anfragen an: Michael Nouri | Wien
nouri@designconsult.com

Zurück