Wir beurteilen unser Umwelt neben funktionalen Aspekten nach Aussehen und Verhalten. Eigenschaften werden – je nach kultureller Prägung, gesellschaftlich und individuell verankerten Stereotypen und Wertvorstellungen – mit spezifischen Darstellungen verbunden. Fröhlich, selbstbewußt oder behäbig lösen naturgemäß unterschiedliche Vorstellungen über deren Darstellung aus. Dies gilt für Menschen, Dinge und Markenzeichen gleichermaßen. Auch in Zeiten digitaler Logogeneratoren behalten Anforderungen an Markenzeichen – wie in untenstehender Auflistung zusammengefasst – ihre Gültigkeit.

Bis zur Auflösung 2009 hat das deutsche Versandhandelshaus Quelle unzählige Eigenmarken für die jeweiligen Zielgruppen ins Leben gerufen. Alexander Luckow von cdc | Brancreation war dabei mit Unterstützung namhafter Typografen wie u.a. Hubert Jocham und Volker Schnäbel für Positionierungen und Auftritt verantwortlich. Dabei spielte die Gestaltung der Markenpersönlichkeit eine wesentliche Rolle, die sich in den Verkaufszahlen niedergeschlagen hat.